Editoria online e dati personali: l’impatto delle normative privacy sul business degli editori

La gestione dei dati personali nella navigazione online è un tema complesso e in continua evoluzione. La messa a punto di tecnologie sempre più sofisticate per sfruttare l’advertising online ha portato i marketer a entrare in possesso di una notevole mole di dati, di conseguenza tracciare i comportamenti degli utenti e fornire loro pubblicità mirata è diventato molto semplice. Le normative sulla privacy hanno dovuto adeguarsi ai cambiamenti introdotti dalla rivoluzione digitale e tecnologica e in alcuni casi si sono fatte più stringenti.

In questo scenario, il mondo dell’editoria e dell’informazione online si trova a dover fronteggiare cambiamenti importanti. Le normative sulla privacy hanno delle ripercussioni sul business pubblicitario degli editori, che sono chiamati a individuare soluzioni per garantire il rispetto della privacy degli utenti, ma al tempo stesso hanno bisogno del tracciamento dei dati per rendersi appetibili agli occhi degli investitori pubblicitari. In questo articolo si approfondisce il meccanismo di tracciamento dei dati online, con focus su quanto avviene nel settore editoriale.

Come funziona il web tracking

Il web tracking è la pratica legale per ottenere informazioni sugli utenti attraverso cookie e simili tracker su un sito web. I cookie memorizzano sé stessi sul browser di chi naviga, di conseguenza sono in grado di immagazzinare dati sugli utenti, ad esempio riconoscerli in caso di visite ripetute. Nell’Unione Europea, il web tracking è una pratica consentita regolamentata dal Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) che, fra gli altri requisiti, impone ai detentori di siti web l’obbligo di ottenere il consenso dell’utente prima di attivare qualsiasi di cookie.

Quando si imposta un software di web tracking su un sito web, questo predispone dei cookie di terze parti, che si attivano nel momento in cui un utente approda sul sito. I cookie di terze parti sono quelli impostati da un sito diverso da quello che si sta visitando, provengono quindi da domini esterni e servono a riconoscere il singolo utente su Internet mentre si sposta da un sito all’altro. Questo avviene solitamente grazie a un ID univoco assegnato all’utente, il quale viene “seguito” nei suoi movimenti online. Siamo comunque in un periodo di transizione, perché Google si propone di raggiungere l’eliminazione totale dei cookie di terze parti, per tendere gradualmente a un modello che tuteli maggiormente la privacy. La soluzione proposta da Google per garantire la privacy degli utenti senza compromettere la pubblicità mirata è la Privacy Sandbox, un sistema basato sulla generazione di coorti di utenti con interessi simili, che permettono agli inserzionisti di continuare a proporre campagne pubblicitarie, ma in modo meno invasivo. 

Web tracking nell’editoria online

Il modello di business tradizionale dell’editoria online prevedeva principalmente la fornitura gratuita di contenuti digitali, che si trasformavano in fonte di guadagno attraverso la visualizzazione di annunci pubblicitari da parte degli utenti. Alla base di questo modello c’era l’idea che esponendo una grande quantità di utenti agli annunci pubblicitari aumentassero anche i clic sugli annunci e di conseguenza le conversioni per gli inserzionisti. Tuttavia, presto il modello ha evidenziato i propri limiti, perché gli utenti hanno assunto l’abitudine visiva di saltare gli annunci di default. Se a questo si aggiunge il problema per cui il mondo del web tracking sta cambiando in direzione di una maggiore tutela della privacy e ci sono meno possibilità di prelevare dati precisi dagli utenti per proporre loro pubblicità mirate, è facile comprendere come sia in atto un calo degli investimenti pubblicitari sui giornali. Di conseguenza, il modello di business dell’editoria online si sta evolvendo per adeguarsi a nuovi sistemi di monetizzazione: gli introiti pubblicitari restano importanti – e quindi occorre adeguarsi alle normative senza rinunciare a tracciare gli utenti – ma occorre identificare anche fonti di guadagno alternative.

Da un lato, quindi, gli editori attuano strategie basate sulla centralità dei lettori, spingendoli verso gli abbonamenti (per esempio concedendo contenuti premium solo agli abbonati alla rivista), dall’altra si individuano nuove strade per ottenere i dati degli utenti, sempre in conformità con quanto stabilito dal GDPR. Ha origine così il sistema del cookie paywall.

Il cookie paywall

Il cookie paywall è un metodo largamente diffuso nell’editoria online. L’editore digitale mette l’utente davanti a una scelta: pagare per accedere ai contenuti ma senza essere tracciato oppure usufruire gratuitamente del servizio ma prestare il consenso alla raccolta dei dati personali. Il modello paywall è approvato dal GDPR, tuttavia è soggetto ad alcune regole:

• il costo di abbonamento deve essere proporzionato e giustificabile in relazione al servizio offerto;

• l’utente deve ricevere informazioni dettagliate circa il modo in cui verranno impiegati i suoi dati personali, soprattutto per quanto riguarda le tecnologie di tracciamento;

• l’utente deve essere messo in condizione di modificare o annullare il consenso o l’abbonamento in qualsiasi momento.

Ad ogni modo, è bene precisare che la questione del cookie wall e del paywall è in costante evoluzione. Alla base del dibattito sulla privacy c’è infatti il dilemma: i dati personali degli utenti possono essere considerati una merce scambiabile, garantendo il rispetto della privacy solo a chi è disposto a pagare? È difficile ricostruire un quadro unitario della situazione normativa in Italia, dove è ammessa la fattispecie del cookie paywall ma manca ancora un’implementazione rigorosa delle norme a esso legate. È anche in risposta a questa complessità che il mondo dell’editoria online si sta evolvendo verso soluzioni innovative per proporre i contenuti agli utenti. Fra queste c’è il sistema di edicola digitale.

Il sistema edicola digitale

Da anni Simul News® è un protagonista attivo del mondo dell’informazione online, di cui conosce approfonditamente dinamiche e regolamentazione in ambito nazionale e internazionale. Il nostro servizio di edicola digitale, infatti, prevede un unico abbonamento per la consultazione di quotidiani e riviste italiane e straniere, un sistema opportunamente testato e strutturato in modo da tutelare sia gli utenti che gli editori.

Simul News® garantisce la sicurezza logica e fisica dei dati personali trattati e opera nel pieno rispetto del GDPR, consentendo agli utenti la possibilità di esercitare i propri diritti in materia di modifica o revoca del consenso in maniera semplice e immediata. L’utente che sottoscrive l’abbonamento non solo può accedere senza limiti ai contenuti editoriali, ma può contare su una piattaforma peculiare rispetto alla tradizionale versione online dei giornali: infatti, la lettura risulta agevolata dall’integrazione di funzioni aggiuntive come lo zoom HD, il ritaglio articoli o la ricerca per parole chiave. Per questa ragione, nel corso degli anni Simul News® è diventato uno dei principali fornitori in Italia per redazioni, enti e amministrazioni che necessitano l’accesso diretto all’informazione su giornali italiani e stranieri.

Dal punto di vista degli editori, invece, un accordo con Simul News® rappresenta un’opportunità per aumentare il bacino di lettori. L’accesso alle notizie tramite pagamento, ad esempio mediante il sistema cookie paywall sopracitato, appare ormai l’unica via, ma sono ancora relativamente pochi gli utenti disposti a sottoscrivere un abbonamento a un singolo giornale. In uno scenario come quello attuale, è ragionevole credere che gli utenti si orienteranno sempre di più verso soluzioni in grado di raccogliere diversi contenuti in un’unica sede, per muoversi agilmente da una fonte all’altra. Dagli accordi con un’edicola digitale come Simul News®, gli editori possono individuare una fonte di guadagno e visibilità diversa rispetto al modello tradizionale basato sulla dipendenza dagli investitori pubblicitari e dalla conseguente rincorsa al tracciamento dei dati degli utenti; una rincorsa che, nel panorama attuale orientato a una tutela della privacy sempre più stringente, rischia di non portare i risultati sperati.